На сегодняшний день кобрендинг стал популярным инструментом в маркетинге, активно применяемым для продвижения продукции агропромышленного комплекса.
Примеры таких коллабораций включают шоколад Milka с печеньем Oreo, пончики Krispy Kreme со вкусом Dr Pepper, мороженое с ликером Baileys и водку Beluga, представленную в бутылке от Lalique. Такие партнерства помогают привлечь новых клиентов, расширить целевую аудиторию и повысить узнаваемость бренда.
Альянсы с другими известными марками также способствуют повышению доверия к продукту, укреплению его имиджа и увеличению объемов продаж благодаря объединению усилий и ресурсов. К преимуществам совместного брендинга можно отнести не только рост продаж, но и сокращение затрат: совместные рекламные кампании позволяют объединять инвестиции и распределять расходы между партнерами.
В 2023 и 2024 годах кобрендинг стал одним из самых эффективных инструментов продвижения, востребованных потребителями.
Как отмечает президент Ассоциации брендинговых компаний России и управляющий партнер брендингового агентства Depot Анна Луканина, в b2c-сегменте компаниям необходимо взаимодействовать с конечными покупателями. Одной из стратегий для этого является создание нового потребительского опыта. Люди стремятся к новым эмоциям и впечатлениям, и совместные продукты, созданные в рамках кобрендинга, вызывают интерес, стимулируют покупки и способствуют формированию лояльности.
Анна Луканина подчеркивает, что для успешного сотрудничества необходимо иметь собственный сильный бренд. Также важно, чтобы два участвующих бренда разделяли общие ценности и имели схожую целевую аудиторию по стилю жизни.
Сергей Житинец, генеральный директор Motive agency&production, отмечает: «Кобрендинговые мероприятия будут эффективными лишь при правильном выборе партнера, разработке грамотной стратегии и проведении успешной рекламной кампании. В таком случае кобрендинг может стать мощным инструментом для продвижения продукции агропромышленного комплекса и помочь производителям достичь своих маркетинговых целей».
Существует несколько типов кобрендинга, и одним из самых распространённых в агропромышленном комплексе является сотрудничество по использованию ингредиентов. В этом случае один бренд становится частью другого, что приводит к созданию нового продукта.
Синергия двух брендов увеличивает его привлекательность и ценность. Например, компания Milka добавляет кусочки печенья Oreo в свои шоколадные изделия. В сентябре 2023 года известный китайский производитель алкоголя Kweichow Moutai объединился с брендом Dove Chocolate для выпуска ограниченной серии шоколада с алкоголем. Ранее они сотрудничали с китайской молочной компанией Mengniu для создания мороженого с байцзю. В августе 2024 года Krispy Kreme анонсировала набор пончиков со вкусом газировки Dr Pepper.
Среди различных форм кобрендинга можно выделить ситуативный маркетинг, который включает в себя выпуск ограниченных серий товаров, приуроченных к определенным событиям или информационным поводов.
Также существуют спонсорский брендинг и комплексный брендинг, при котором два продукта объединяются в набор или комплект. Кроме того, отмечаются коллаборации с торговыми сетями и ресторанами. Яркими примерами таких коллабораций являются многолетнее сотрудничество McDonald’s с Coca-Cola и TGI Fridays с Kraft Heinz.
«Когда два бренда имеют схожий имидж и позиционирование, это может стать отличной возможностью для сотрудничества. В России и на зарубежных рынках мы активно работаем с множеством брендов на различных мероприятиях. Мы рекомендуем их продукцию (например, кофе, муку, джемы и другие товары), а они – нашу. К примеру, мы предоставляем молоко производителям оборудования или кофе на выставках в Китае, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей к нашему молоку», – делится Екатерина Дюрр, бренд-директор направления HoReCa компании «ЭкоНива-Продукты питания» (входит в ГК «ЭкоНива»).
Еще одно увлекательное направление – реализация проектов по фудпейрингу в ресторанах, что подразумевает создание гармоничных сочетаний блюд и напитков (от англ. food – еда, pair – пара).
«Сегодня людям уже не интересно просто есть; они ищут оригинальные предложения и советы от профессионалов. Когда мы предлагаем им готовые решения, вероятность того, что гости решат попробовать что-то новое, значительно возрастает», – отмечает Екатерина Дюрр.
Кроме того, с мая 2023 года «ЭкоНива» совместно с «Гастрономической картой России» запускает проект-коллаборацию под названием «Русский завтрак».
В 2024 году к инициативе присоединился новый партнер – оптовый торговый оператор METRO. Благодаря сотрудничеству трех брендов и специально разработанному предложению рестораны, отели и гостиницы могут включить «Русский завтрак» в свое меню. Блюда «Русского завтрака» также предлагаются зарубежным покупателям. В частности, они были представлены во время деловых миссий российских компаний-экспортеров продукции АПК в китайском городе Сиань в апреле и в Баку в сентябре 2024 года.
Производители часто обращаются к коллаборациям с целью выхода на новые зарубежные рынки.
Так, американская компания The Hershey Company искала партнера в Азии для продвижения своего шоколада и в 2014 году объявила о сотрудничестве с одним из ведущих малайзийских производителей печенья Perfect Food Manufacturing Malaysia Sdn Bhd, который выпускает продукцию под брендом Julie’s и на тот момент экспортировал её в 70 стран. В результате совместной работы было создано шесть видов печенья Julie’s Hershey’s, которые уже в 2015 году начали активно продаваться не только в Малайзии, но и во всех 10 странах АСЕАН, а также на Тайване и в Монголии.
«Hershey’s искала делового партнера в Азии, и это стало её первым подобным сотрудничеством за пределами США, – отметил директор Perfect Food Manufacturing Мартин Анг. – Нас выбрали для совместного брендинга, что стало важным этапом и для Julie’s. Почему они остановились на Julie’s, а не на какой-либо крупной фабрике в Китае? Американцев впечатлило то, что, несмотря на небольшой размер нашего предприятия, наша продукция присутствует во многих странах». По словам Мартина Анга, оба бренда — Hershey’s и Julie’s — разделяют схожие идеи и ценности. «Я считаю, что это стало основой нашего партнерства», — подчеркнул он.
В то же время кобрендинг, как маркетинговый инструмент, сопряжен с определенными рисками, отмечает исполнительный директор «Ринкон Менеджмент» Константин Корнеев.
«Если возникают проблемы с продуктом одного из производителей, это негативно влияет на восприятие другого бренда. Также стоит учитывать, что программы кобрендинга и совместного продвижения создаются на ограниченный срок и изначально требуют согласования показателей, которые должны быть достигнуты участниками, таких как доля рынка, уровень узнаваемости и степень проникновения в целевые каналы продаж. Эти показатели необходимо тщательно отслеживать», – подчеркивает Константин Корнеев.
Тем не менее, в условиях высокой конкуренции на рынках продовольствия кобрендинг становится всё более популярным по всему миру, особенно в странах с развитыми агробизнесами. Этот инструмент начинает активно использоваться и российскими производителями, включая тех, кто экспортирует свою продукцию.
«На сегодняшний день российские экспортные компании уже хорошо разбираются в технических аспектах взаимодействия с зарубежными покупателями, включая вопросы логистики, страхования и оформления документов в соответствии с требованиями стран-получателей. Следующий шаг – это укрепление позиций на целевых экспортных рынках. Одним из направлений, способствующих увеличению продаж и популяризации продукции, является кобрендинг и совместный промоушн», – подводит итог Константин Корнеев.
Источник и фото: ФГБУ «Агроэкспорт».
